En un nuevo encuentro organizado por TrenDigital -la alianza estratégica de la IAB y la Facultad de Comunicaciones UC- Steve Schaffran, Presidente para Latinoamérica de Woodwing, se refirió al rol de la publicidad en las tabletas.
Aprovechando la visita a Chile de Steve Schaffran, Presidente para Latinoamérica de Woodwing, empresa pionera en publicaciones digitales en tabletas, TrenDigital reunió a representantes de medios que han realizado proyectos en Ipad, a desarrolladores que han incursionado en el mundo de las tabletas y a integrantes de distintas agencias a conversar respecto al desafío actual de los avisadores en este nuevo soporte.
A poco de cumplirse un año del lanzamiento del dispositivo Ipad, Schaffran destacó la creciente venta de estos aparatos en el mercado mundial. Sólo en marzo de este año, según dijo, habrían sido casi 20 millones las ventas del dispositivo.
En este contexto, Eduardo Arriagad,a anfitrión del encuentro y uno de los impulsores de TrenDigital, explicó que la publicidad en tabletas tiene mucho menos que ver con lo banners y más que ver con la publicidad de la TV o de los medios impresos.
Y abre un espacio nuevo para hacer cosas en el mundo de las agencias digitales.
Schaffran inició el encuentro aludiendo a un nuevo concepto acuñado para referirse a una de las características diferenciadoras de las tabletas respecto a los computadores: “couchable”.
La gente hoy hace uso de las tabletas sobre el sofá (couch en inglés) y goza de esta forma de los contenidos. Es un soporte que se aprovecha con placer y los contenidos, por lo mismo, tienen mucho más valor. Por eso se ha utilizado el término couchable.
El experto agregó que, en este escenario, el éxito económico mayor se los han llevado los games. “La gente con imaginación se destaca más en el área de games que en el de los anuncios. Tiene que ver con dedicación e imaginación”, dijo.
Steve se refirió a la ventaja de Apple basada en su tecnología particular que permitiría usar el dispositivo por muchas horas sin necesidad de recargarlo y que lograría más velocidad.
“Al poder usar el mismo chip en el Ipad como en el Iphone se logra una producción tan alta que abarca economías de escala. Es un desafío para la competencia porque, además, la tableta de Apple está en todas partes.
Otro de los puntos destacados fue la penetración de las tabletas en revistas de prestigio internacional.
“En Europa y en Estados Unidos piensan que las tabletas pueden ser los salvavidas de la industria de la edición. Casi todas las revistas principales del mundo están no sólo en Ipad, si no que en Ipad con Woodwing y se puede asegurar que están reportando ventas significativas. Están muy felices por la inversión que han hecho.
Steven habló del caso de la revista Project, una revista exclusiva para el iPad promovida por Virgin, y de Brasil 24/7, un diario en soporte digital.
En la Project especialmente diseñada para el Ipad, los editores seleccionan diez canciones que están a disposición del usuario y, asimismo, incorporan un quiz que interactúa con el usuario.
“Se está llegando a rediseñar una experiencia de lo que es una publicación”, dijo. Brasil 24/ 7, en tanto, “publica tres veces al día, es altamente gráfica y tiene anuncios, a diferencia de otros productos, porque venden barato. Por hacerlo, por no necesitar tantos reporteros (el espacio es más gráfico), la relación costo-ganancia es favorable a los pocos meses de empezar el emprendimiento.
Schaffran se refirió a los tres principales obstáculos que hoy existen en la implementación de los anuncios en las tabletas:
“Es complejo hacer un anuncio interesante. Se necesita un nivel nuevo de capacitación tanto tecnológica como en el concepto de diseño, y las agencias son un poco lentas en adquirir la preparación. Hoy se necesitan profesionales capaces de combinar diseño más tecnología. Son escasas las personas que pueden manipular todas las capacidades de un aviso interactivo. Hay un problema de preparación del equipo creativo en las agencias”.
“Todos los integrantes de la agencia saben dónde está cada integrante del equipo y saben trabajar de manera complementaria. En contraste, eso no existe en el mundo de las tabletas. Las agencias no saben cómo preparar el anuncio, y los vendedores no saben cómo vender su anuncio en tabletas porque no saben cómo explicar las oportunidades a las casas que ponen anuncio. Integrar los anuncios con el flujo de información en las tabletas es muy difícil”.
“No hay garantía de calidad. Cuando tengo un anuncio en el papel tengo mi PDF y mi prueba de impresión. Para una presencia digital, ¿cómo voy a tener esa garantía? Si los anuncios incluyen un poco de html widgets, si incluyen links que le permiten al lector salir del sitio web para comprar algo, ¿cómo garantizamos que todo va a funcionar? ¿quién da la garantía? La agencia, no. Quien está a cargo del editorial no quiere asumir el riesgo.”
Al encuentro fueron invitados profesionales de agencias, medios y desarrolladores locales que compartieron sus experiencias y apreciaciones sobre la penetración de las tabletas en nuestro país y la tarea de los avisadores en este nuevo escenario.
Una de las interrogantes estuvo relacionada con la competencia planteada entre un sistema basado en Mac y otro en Android, queriendo responder por qué el mercado del Ipad brinda un negocio que una plataforma Android, no puede ofrecer.
Al respecto, Schaffran explicó que existía una tendencia a desarrollar el anuncio en html. Pues, hasta ahora, los productores de equipos no habrían pensado en el tema de los diversos tamaños.
“Lo que determina la experiencia es el número de pixeles de lo alto y ancho. Yo desarrollo un anuncio complejo y lo hago por 10.24 x 700.68 y si lo tengo que adecuar para algo más diferente, es una dificultad. Positivo está desarrollando su tableta para tener la misma cantidad de pixeles pero en tamaño reducido. El Motorola es grande pero tiene un número diferente de píxeles. Ellos no pensaron en el tema de avisos.”
Steve planteó que en el ámbito de los contenidos, la adaptación era mucho más fácil porque compañías como Woodwing habían desarrollado la manera de pasar los contenidos de un formato a otro.
“El mismo paquete editorial se puede publicar en Ipad o en Android. Esto se ve comparando la aplicación del NYT para cualquier tableta con la aplicación del NYT para el chrom store que se ha hecho en html. La multiplicidad de dispositivos para el producto editorial no es tanto un problema como el tema de anuncios”.
¿Y qué pasa con los anuncios en flash?
Según Schaffran se pueden leer donde se soporta flash.
“Pero si el 70% no está hecho para el mercado flash y siendo tan difícil desarrollar anuncios interactivos, ¿por qué invertir en flash si se puede invertir en html que se presenta igualmente en cualquier dispositivo?”
Steve dijo estar convencido que flash va a ir disminuyendo atención si es que Adobe no encuentra la forma de que no demande energía y deje de consumir tanta batería.
“El interfaz RIM está hecho en flash y es una de las razones de por qué no ha salido hoy. El tiempo de carga de la tableta RIM es mucho menor a la del Ipad”.
Pero Raimundo Illanes de Academia Mac, experto en Adobe, explicó que la solución se llamaba Wallaby: convertía anuncios de Flash a html 5 y permitiría hacer el desarrollo en flash más barato. Ésta es una tecnología que está en beta en el sitio http://labs.adobe.com/.
“En términos de una revista se debería mantener el mismo formato de ventas de publicación por página completa o media página. Lo que hay son contenidos de html5 que se pueden escalar a los contenidos de pantalla. Eso pasa en anuncios de revistas como Wired. El html5 entiende la resolución del tablet y se adapta a la pieza”.
Una de las principales dificultades para los avisadores tiene que ver con la falta de claridad respecto al número de dispositivos circulando en el mercado.
Todos los asistentes a la mesa redonda acordaron la necesidad de que los medios sean capaces de establecer estándares de funcionamiento en tabletas para captar la atención de los anuncios.
Además, concluyeron que ha habido un cambio de paradigma del lector importante. Las nuevas tecnologías estarían frente a un usuario proactivo que ya no consume información de manera pasiva sino más bien activa, pues busca una experiencia.
En la mesa redonda se hizo alusión a la atención que estos dispositivos han capturado en nuevos públicos como los niños. Al respecto, Alejandro Silberstein de la Agencia Raya ejemplificó el caso con la aplicación de Oliver Jeffers para Ipad diseñada especialmente para niños.
En tanto, Steve explicó la tendencia de que los adultos mayores se relacionaban de mejor manera con las tabletas que los computadores y que incluso la acogida en el público femenino había sido muy positiva por la transportabilidad del equipo.
Steve se refirió al placement comúnmente utilizado en el cine.
“En el cine pasa que hoy la gente cuando necesita mostrar a alguien sentado frente a un computador se acerca a Apple, por ejemplo, para vender el derecho de tener su marca en el producto. Las diez canciones escogidas por la Revista Project pueden ser, en otros casos, productos pagados”.
Steve quiso destacar el concepto de “infomercial” utilizado por Volkswagen.
“En vez de tener una página en una revista, tienen su propia presencia, lo que es muy costoso para la agencia pero, posiblemente, ofrece más retorno para la inversión”.
